Las encuestas de audiencia

Es un triste clásico de la prensa española que, cada vez que se difunden estudios de audiencia, todos los medios los cuenten de forma favorable a sus intereses, un poco a la manera de los partidos políticos que tras las elecciones leen siempre favorablemente sus resultados. Hace unos días se difundieron los datos del Estudio General de Medios, que es la mayor encuesta de audiencia que se hace en España (14.000 entrevistados al trimestre), y se ha repetido ese proceso, como me han señalado varios lectores (gracias a Villenerías y Consultor Anónimo). La manipulación es en general tan obvia, y las motivaciones tan claramente partidistas (en este caso "partidismo de empresa"), que no merecería más atención.

Pero esta vez hay un par de detalles interesantes que merecen una discusión adicional. Por un lado, dada la discrepancia con los resultados de otro estudio, el llamado Estudio General de Audiencias (EGA), publicado hace sólo unos días, se ha puesto en duda la validez del EGM, que supuestamente, según los críticos, sería favorable a la SER, frente a la COPE, que según el EGA tendría mucha mayor audiencia (véase, por ejemplo, Libertad Digital, aquí y aquí, y PRNoticias). Lo cierto es que, efectivamente, algunas diferencias entre ambos estudios son muy llamativas. Pero, ante esa discrepancia, la labor del buen periodista no sería, claro, la de simplemente quedarse con la que más le convenga, sino la de estudiar a qué se pueden deber las discrepancias, y explicarlas a los lectores.

Yo no he visto, hasta ahora, en los medios nada de eso. A falta de otra información, la existente sobre quienes hacen las dos encuestas me llevaría a fiarme más del EGM que, como dice González Urbaneja, es elaborado por un consorcio que es "propiedad de anunciantes, agencias y medios, todos ellos interesados en hacer un buen trabajo". Parece razonable pensar que los anunciantes están muy interesados en conocer "de verdad" las audiencias, y no engañarse a sí mismos, porque entonces malgastarían su dinero de las campañas publicitarias. La página de AIMC, que es quien elabora el EGM, informa además con mucho detalles de los procedimientos, las empresas que hacen el trabajo de campo (que son cuatro, bien conocidas), etc...

El EGA es realizado por una empresa de encuestas, Sigma Dos, sin ninguna verificación ni control de otras empresas. Aunque la página de Sigma Dos no lo cuenta, según RTVE, el EGA parece ser un estudio sólo de la audiencia de radio, con una muestra también muy amplia (12.000 entrevistas), y realizada telefónicamente.

Un buen periodista de calidad (y con formación suficiente sobre la materia) podría escribir un magnífico artículo, aprovechando esta historia para explicar a los lectores muchas cosas sobre cómo se hacen las encuestas, en dónde pueden estar sus puntos débiles, por qué es normal que se den discrepancias (pequeñas) entre dos buenas encuestas y en cambio no deberían darse grandes diferencias, y a qué podrían deberse estas últimas. En fin, una oportunidad perdida.

Un segundo punto sobre el que querría llamar la atención. Incluso aceptando como "normal" el partidismo mediático con el que los medios informan sobre el EGM, la última ola ha traido una gran noticia para el mundo de la prensa escrita en España, que debería ser la que encabezara la información sobre el tema en cualquier periódico serio que respete a sus lectores: por primera vez, un diario gratuito (20 minutos) es el periódico generalista más leído.

Nadie lo diría leyendo, por ejemplo, la noticia de El País titulada "EL PAIS se mantiene como líder de la prensa generalista, según el EGM". Fíjense con qué cuidado está redactada precisamente para evitar que el lector sepa que 20 minutos le ha superado:

La tercera oleada de la Encuesta General de Medios revela que el diario EL PAIS sigue siendo el periódico generalista más leído de España, con 2.048.000 lectores. El diario deportivo Marca mantiene su posición de líder absoluto de la prensa, con 2.512.000 lectores, mientras que se confirma el espectacular auge de los periódicos gratuitos, con 20 minutos a la cabeza.

Pese a que pierde lectores con respecto a la anterior oleada –pasa de 2.186.000 a 2.048.000- EL PAIS encabeza de nuevo la tabla de diarios generalistas no gratuitos. Por detrás se coloca El mundo, que también pierde lectores, pasando de 1.400.000 a 1.342.000. Por detrás se colocan El Periódico, con 854.000 lectores, ABC, con 840.000, y La Vanguardia, con 649.000. En cuanto a los deportivos, Marca, como líder absoluto, encabeza también la tabla, seguido del As, que supera el millón de lectores y pasa de 983.000 a 1.015.000 lectores.

No obstante, uno de los datos más llamativos de esta oleada es el auge experimentado por los periódicos gratuitos, que ya era patente en la anterior encuesta. El diario 20 minutos lidera el sector con 2.298.000 lectores (2.129.000 en la anterior oleada), seguido por Qué, con 1.923.000.

Un ejemplo fantástico de eso que algunos llaman "datos sin información".