30 de mayo de 2005

Publicidad homófoba (2)

Tras cuatro días de desconexión (puente del Corpus en Toledo) me he encontrado un montón de comentarios interesantes a mi mensaje anterior, por lo que creo útil hacer una segunda parte, al hilo de los mismos y de cómo ha reaccionado El País.

Primero, como decía el otro día no comparto las llamadas a la censura para que anuncios así no se publiquen. El problema de la mala información no se arregla con censura sino con buena información.

La reacción rápida de El País con la noticia del jueves (€) y el editorial del viernes reconocía la existencia de múltiples protestas de los lectores, algunas publicadas en su propia sección de cartas al director. Es seguramente en parte fruto de mini-campañas de protesta que se difundieron en varios blogs y páginas web (como Peruho y el Pez) .

¿O no? Francamente, no soy amigo de teorías conspiratorias. En caso de duda, casi siempre pienso que la explicación de lo que no funciona en una sociedad o en cualquier grupo humano es la negligencia, el despiste, la torpeza, o la ignorancia, antes que la conspiracion malévola y bien planeada. Pero la lectura de este texto de Hispalibertas, citado por un comentarista a mi mensaje anterior, me hace dudar un poco. No hay pruebas, desde luego, pero hay aspectos muy llamativos, entre ellos la mala elección de un medio "progresista" para publicar un anuncio de ese tipo, sin que, que yo sepa, haya salido en ningún otro periódico nacional, o el hecho de que la asociación no esté registrada, ni la conozca nadie del entorno de los grupos de "defensa de la familia".

También podría ser que algún grupo religioso integrista de otro país, enterado malamente de las noticias de España, haya creído su "deber" intervenir en el debate y sin encomendarse ni a Dios ni al diablo (broma mala intencionada), y sin ponerse en contacto con nadie aquí, haya por su cuenta insertado la publicidad en El País (eligiendo "mal" el periódico por ignorancia, sabiendo sólo que es el más leído).

En todo caso, creo que antes de darse a sí mismo palmaditas en la espalda, haría bien El País en explicar a sus lectores en qué consistió el "fallo en nuestro sistema de control " del que hablan en el editorial. También estaría bien que averiguaran (si no lo saben) y explicaran quiénes son los que encargaron y pagaron el anuncio, con lo que desmentirían los rumores y las teorías conspiratorias.

Por último, me alarma un poco la superficialidad con la que El País da por hecho que el anuncio nunca debería haber sido publicado, si se hubieran cumplido correctamente unas normas no especificadas del propio periódico. Como dije el otro día, El País es libre de no publicar lo que no le guste. Pero quizá los lectores deberían estar un poco mejor informados sobre los criterios con los que su periódico decide que una publicidad de carácter ideológico debe o no ser publicada.

Comentarios hasta el 27-12-09

Estoy de acuerdo con que El País debería explicar en qué consiste exactamente ese fallo, porque suena un poco raro. Que yo sepa, para que un anuncio aparezca en las páginas de un periódico tiene que haberse dado un proceso: la contratación de esa publicidad, la recepción del original del anuncio a publicar, su inserción en página por un maquetador o quien sea que se encargue..., aparte de las correcciones de la mesa de cierre, que supongo verá las pruebas con la publicidad insertada ya.

Tras el 11-S surgió el European Advocacy Group (http://www.esag.info) que puso en repetidas ocasiones publicidad en El País de, como mínimo, mal gusto. Publicidad contra el terrorismo con frases como "todos los terrorismos buscan lo mismo", "todos los terrorismos son iguales", mucho lavado de cerebro y poco argumento.

No he leido ninguna protesta por aquellos anuncios pero a mi me causaron impresión.

Creo que con frecuencia, y sobre todo en El País se reproducen también como publicidad manifiestos que son tan falsos y tan hirientes como este anuncio, y nunca nadie se escandaliza. Seguramente es porque un escrito en apoyo de Fidel Castro ya no sorprende en las páginas de El País como pudiera hacerlo en las de ABC.

De acuerdo, lo mejor sería que EL PAÍS explicara cómo decide publicar o no algo, publicitar o no algo (aunque no sé si la RAE admite la palabreja).

Y eso incluye también que expliquen la discrecionalidad de las decisiones que puede tomar el órgano o persona que decida (y lo tendremos que entender los lectores). A menudo cuando se publica un código de conducta o similar no se explican adecuadamente las posibilidades de actuación discrecional de los responsables que son fundamentales ..... estos asuntos no son mecánicos ni automáticos (como tienden a entenderse en los debates) pero el que sean discrecionales y personales tampoco quiere decir que sean, por ello, no válidos. De hecho la gracia de las cosas está en el toque personal -y que cada palo aguante su vela, para el éxito, el fracaso, la gloria o la torta.

Parece que todavía no han conseguido arreglar el "sistema de control" que permitió una campaña de
publicidad de elpais.es
utilizando el atentado de las Torres Gemelas.

"No soy amigo de teorías conspiratorias. En caso de duda, casi siempre pienso que la explicación de lo que no funciona en una sociedad o en cualquier grupo humano es la negligencia, el despiste, la torpeza, o la ignorancia, antes que la conspiracion malévola y bien planeada".

Totalmente de acuerdo, Josu. Yo tampoco soy amigo de las teorías conspiratorias que acaban convirtiendo el atentado de las torres gemelas en una maniobra de la CIA para justificar una guerra en Afganistán (como si a EEUU le hubiese hecho falta justificación alguna para iniciar un montón de conflictos).

En este caso, sin menoscabo de que El País deba explicar cuáles son los mecanismos de control (que no son muchos ni muy buenos, no os creaís, y por eso pasa lo que pasa), estoy convencido de que esa asociación medio fantasma les coló el anuncio y nadie se preocupó de consultarlo con instancias superiores.

En cuanto al artículo de Hispalibertas y los comentarios que se han puesto, mi opinión es la siguiente:

a) 1.800 euros es calderilla para publicidad. Probablemente el anuncio cuesta más que eso. Una página en color en domingo, por ejemplo, cuesta más de 36.000 euros. Aun así, con 20 ó 30 asociados, poniendo 100 euros cada uno, cualquiera puede pagar un anuncio . Decir que es mucho para una Asociación (que puede estar corta o sobrada de pelas, no lo sabemos) es absurdo, máxime cuando basta que haya un socio con algo de dinero y mucha voluntad para pagar lo que quiera (al hilo de la guerra de Irak, por ejemplo, un individuo particular de EEUU se estuvo pagando de su bolsillo anuncios de una página en contra de la guerra en medios de todo el mundo, incluido El País).

2) A nadie se le pide ningún tipo de certificado para insertar un anuncio. No hay que estar dado de alta como empresa ni como Asociación. En un medio se recibe la orden de inserción (que, por cierto, puede haber sido gestionada por una agencia intermediaria) y el material para publicar y punto. Nadie controla que el anunciante sea una entidad legal porque a nadie le interesa controlarlo ni saca ningún beneficio de ello. Además, la orden puede provenir de un particular y también es legal.

3) No es habitual que la publicidad sea problemática, por lo que realmente no se revisa mucho (las revisiones y controles son, realmente, para comprobar que se cumplen las especificaciones de los clientes y que, por lo tanto, no habrá problemas de cobros). Cuando yo dirigía una revista, jamás me molesté en revisar la publicidad, aunque entraba dentro de mis atribuciones y responsabilidad legal. Simplemente confiaba en el departamento comercial (cuyo único objetivo era vender y le importaba un pito si la publicidad era engañosa, molesta, fea, bonita o estaba escrita en ruso). En caso de publicidad engañosa, el responsable es el anunciante, no el medio. Esta es una de las razones por las que realmente no se revisa. Si alguien quiere pagar por publicar tonterías, que lo haga.

4) Normalmente la publicidad es lo último que se pone. El maquetador no la suele ver. Tampoco los redactores. Tanto en El País como en otros medios, el departamento comercial "reserva los huecos", el maquetador hace su trabajo respetando esos huecos y todo el proceso de revisión del periódico/revista se hace con esos huecos en blanco. La publicidad se inserta al final, prácticamente cuando se está entrando en imprenta. Realmente no se suelen poner muchos "mecanismos de control", en la confianza de que la publicidad que entra es, normalmente, originada en campañas de empresas bien establecidas y no contiene nada diferente a lo que pueda aparecer en ningún otro medio.

5) Elegir El País para un anuncio así no tiene nada de raro (sobre todo si el anunciante es una entidad extranjera que puede conocer o no la línea editorial del periódico). El País es el periódico de información general de mayor tirada y es el primero que aparece en todas las listas (OJD, EGM...). Si quieres maximizar el impacto de un anuncio, es el periódico que hay que escoger.

6) Aunque no soy amigo de "censuras", si creo que, en el caso de que un contenido (editorial o anuncio) resulte ofensivo para una gran parte de la población, el medio debería evitar su publicación. Saber dónde está la línea que separa lo que es ofensivo de lo que no lo es, lógicamente, es lo más delicado y está sujeto a debate.

En fin, que creo sinceramente que lo que ha pasado es que alguien (Asociación o particular) ordenó poner el anuncio y a nadie del departamento comercial se le ocurrió que era lo bastante problemático como para consultarlo con instancias superiores. Resultado: una cagada. Pero no una conspiración de PRISA, ni de alguien que quisiera dejar en ridículo a PRISA.

Gracias a todos por las contribuciones, pero especialmente a Fabian, por lo informativo que es sobre cómo funcionan por dentro los medios.

Su comentario me ratifica en creer más bien la teoría de la "cagada" que de la conspiración.

La teoría de la "cagada" es más creíble si quien ha puesto el mensaje es extranjero. Eso explica las peculiaridades lingüísticas, la elección de El País, en lugar del ABC o La Razón, y también que no haya dirección ni teléfono de contacto: quien interviene no las tiene porque actua desde fuera, y no quiere que esto se sepa.

La elección de El País y la ausencia de medios de contacto son compatibles con la teoría de la conspiración, pero no la cuestión lingüística: ¿por qué imitar un texto de un gringo escribiendo en español? ¿por qué no imitar algún texto de las asociaciones españolas de "defensa de la familia", de los obispos, o de los sienes y sienes de artículos aparecidos recientemente en España?

Fabian, creo que en tu posible descripción de los hechos cometes bastantes inexactitudes:

1. El anuncio era en blanco y negro, y solo se puso una vez. Si la asociación flotara en pasta, ¿pondría un solo anuncio? El precio: 1842 euros + IVA. Puede que tengas experiencia como director de revista pero rara vez te has asomado a la tesorería de una asociación.
2. Cuando se solicita inserción de publicidad, se exige teléfono de contacto y dirección, porque hay factura. Si se paga en negro, tienes razón.
3. No hagas de tu desidia profesional una norma.
4. El País, como todos los grandes periódicos, tiene editores de contenidos que se ocupan de corregir erratas, abreviar longitudes, rehacer entradillas, poner titulares y revisar publicidad (que como es natural insertan los maquetadores en la maqueta, o sea que sí la ven). En caso de publicidad engañosa, según la ley, "En los contratos publicitarios no podrán incluirse cláusulas de exoneración, imputación o limitación de la responsabilidad frente a terceros en que puedan incurrir las partes como consecuencia de la publicidad."
5. Insertar publicidad una entidad extranjera que se hace llamar Asociación Padres y Madres de España es tan normal como que una asociación española llamada Asociación de Padres y Madres de Italia inserte publicidad en Il Corriere della Sera.

Por alusiones (directas)

1) Sí me he asomado a la tesorería de una Asociación. De hecho a una sin nada de pasta. No sé de dónde ha salido la cantidad de 1.800 euros, lo de los 36.000 lo puse únicamente para indicar que 1.800 euros no era tanto dinero en términos de publicidad. El precio del módulo en El País en B/N es de algo más de 600 euros. No sé a cuántos módulos corresponde ese anuncio, pero creo que a más de tres. Da igual, aun asumiendo que el precio de 1.800 euros sea correcto hay asociaciones con dinero como para pagarlos y otras que no lo tienen. En este caso, no sabemos si tienen mucho dinero o no. Tampoco sabemos si tienen un patrono forrado de pasta dispuesto a pagar una campaña entera de su propio bolsillo (de todo hay en este mundo).

2) Efectivamente. Se exige teléfono y datos de facturación, pero no es necesario que eso figure en el anuncio. Con que haya algo que se pueda poner en la factura es suficiente. Hay cientos de anuncios que no contienen datos de contacto.Por ejemplo, acabo de ver uno de El Corte Inglés donde no viene ni su teléfono ni su dirección (¿será una empresa fantasma?). En el caso de que haya una agencia intermediaria, sólo se exige los datos de esta agencia, que es a quien se factura. Y luego la agencia factura al cliente. La mayor parte de los anuncios que se publican en los medios se gestionan a través de agencias de publicidad.

3) Puedes llamarlo desidia o puedes llamarlo "delegar en un equipo en el que confías". ¿Creeis que los directores de todos los medios de comunicación se leen todos los artículos y todas las publicidades antes de que se publiquen? Sinceramente lo dudo. Yo no leía los anuncios porque, sinceramente, leer cosas como "Ya es primavera en el Corte Inglés" para ver si estaba bien escrito me parecía una pérdida de tiempo. De eso, de comprobar que los anuncios estaban bien, se encargaba el departamento de publicidad, con el objetivo básico de que no hubiese problemas de cobros. Nunca me encontré en la situación de enfrentarme a anuncios polémicos y en la revista que dirigía sólo entraban anuncios de campañas habituales ¿para qué leerlos?

4) Lo de que los maquetadores lo vean o no es cuestión de cómo esté organizado el proceso de edición. En todo caso, los maquetadores no cambian las publicidades, que vienen dictadas por el departamento comercial. Los editores, correctores y redactores cortan los textos, entradillas y demás generalmente antes de que se inserte la publicidad (con el hueco reservado). En El País, además, es norma de obligado cumplimiento [no sé si se cumple, pero es la norma] que los redactores y jefes de sección no deben saber qué anuncios van en cada página. La idea es que sus informaciones no puedan ser mediatizadas por los anuncios. No entro a valorar si esta norma es lógica o no, pero está en su normativa interna.

En la revista que yo dirigía, la publicidad se insertaba ya en la imprenta. Los maquetadores y redactores no la veían.

No estoy tan seguro del tema de la publicidad engañosa. Pero ten en cuenta que el que hace publicidad es el anunciante, no el medio, que sólo el canal por el que el anunciante hace la publicidad. Por lo tanto, si hay un anuncio con publicidad engañosa creo que el anunciante es el que "no puede incluir cláusulas de exoneración, imputación o limitación de la responsabilidad frente a terceros en que puedan incurrir las partes como consecuencia de la publicidad". Es decir, que no creo que el anunciante pueda echarle la culpa a todos los medios donde ha incluido una campaña si era él quien mentía. Un ejemplo, si una operadora de telefonía ofrece llamadas gratis y lo anuncia en 100 periódicos y si esa oferta resulta ser falsa ¿a quién hay que denunciar en los tribunales? ¿a esa operadora telefónica o a los 100 periódicos? ¿tienen los 100 periódicos la obligación de comprobar que la oferta es real antes de publicar los anuncios?

5) No tengo ni puñetera idea de si esa supuesta asociación es extranjera, española o marciana. Por el modo de escribir (y por el hecho de animar a la gente a ponerse en contacto con "sus" senadores), me da la sensación de que se trata de una comunidad hispana en Estados Unidos (donde el papel de los senadores es más relevante que aquí y donde existe cierto grado de intercambio de opiniones y cartas entre los políticos y sus votantes). Pero ya digo que es sólo una impresión. No tengo constancia de ello ni tampoco me importa mucho.

No sé muy bien si ha sido una cadena de negligencias, pasotismos o un anuncio invisible que sólo apareció en la plancha.
Dudo mucho que pasara desapercibido en maquetas o en redacción. Eso es algo tan inhabitual y esperpético como para no comentarse. Y ninguna redacción de este país es lo suficientemente grande como para que, a la hora del cierre, el comentario sobre un anuncio tan extraño no hubiera llegado a oidos de algún redactor jefe o jefe de sección... al menos el de Cierre que, entre otras cosas, están al tanto de la segunda edición, en la que probablemente sí se vea toda la publicidad insertada.

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