8 de marzo de 2007

Chiquilladas

Dicen hoy en Elpais.com, destacándolo en portada, que son los líderes de la prensa generalista en Internet en España, y dos lectores (gracias José y Jorge) me han escrito poniéndolo en duda.

La fuente que cita Elpais.com es el noveno estudio de usuarios de Internet (pdf, 1,5 MB) que ha hecho AIMC, la misma organización que realiza el famoso Estudio General de Medios. Ambas son encuestas, pero con una diferencia importante: el EGM está basado en una muestra representativa de la población total, mientras que en el estudio de usuarios de Internet, entre otras cosas por no tener una buena descripción de la población de referencia, es una encuesta no aleatoria en la que simplemente se colocan anuncios de la encuesta en muchas páginas que colaboran desinteresadamente (cientos de páginas han colaborado, la lista está en el propio informe) y se reciben las respuestas de aquellos que voluntariamente, al ver el anuncio, deciden pasar un rato contestando sobre sus hábitos en Internet.

El estudio de usuarios en Internet, por tanto, no cumple las condiciones de una muestra probabilística, y los propios autores lo dicen en el informe:
El sistema que se ha utilizado en este estudio, colocación de un “banner” de llamada a la encuesta en un número amplio de sitios web y, al mismo tiempo, divulgar la existencia del estudio a través de distintos medios de comunicación, no responde a los requisitos del muestro probabilístico, donde todos los individuos del colectivo bajo estudio tienen una probabilidad conocida de ser incluidos en la muestra. Las características implícitas en el diseño, que no permiten garantizar la equiprobabilidad de selección entre los individuos de la población bajo estudio, son las siguientes:

• La oportunidad de encontrar ocasionalmente el “banner” durante la navegación por la Web está limitada a los visitantes de los sitios web que han colaborado en el estudio.
• La probabilidad de exposición al “banner” es directamente proporcional a la frecuencia e intensidad en el uso de la red. No sólo porque con el mayor uso se incrementa la posibilidad de arribar a un sitio web colaborador, sino porque dentro de los visitantes a uno cualquiera de esos sitios, la probabilidad de encuentro con la encuesta es proporcional al número de visitas al mismo.
• La muestra final no es el resultado de una selección realizada desde la administración del estudio, sino que simplemente se incluye a aquellas personas que voluntariamente han aceptado y decidido colaborar (muestra autoseleccionada).
Todo esto debe entenderse, y los autores del informe deberían haberse esforzado en clarificarlo para los lectores legos, en el sentido de que no puede estimarse el margen de error de los resultados de la encuesta, y más en general que, puesto que no sabemos si los que han respondido a la encuesta son una muestra realmente representativa del total de usuarios, debemos extremar la precaución al interpretar sus resultados, que debemos tomar como una aproximación muy imprecisa a la realidad de los usuarios de Internet en España (aunque quizá la mejor de la que podamos disponer, por otra parte).

Pues bien, eso es justamente lo que no han hecho en Elpais.com ya que han tomado los datos de la encuesta como si fueran los de una muestra representativa, y así, toman el orden de la lista de páginas web recordadas por los entrevistados como fuente para su titular. Y así, como el Elpais.com aparece en quinto lugar (con un 2,1% de las menciones, que viene a ser un 9,5% de los encuestados), por encima de Elmundo.es (2,0% de las menciones, aproximadamente un 9,1% de los encuestados), se permiten titular que son líderes entre las páginas de información general.

Debido a la enorme muestra, la diferencia entre ambos periódicos estaría en el límite de ser significativa, si se tratara de una encuesta con muestra aleatoria. Pero dado el carácter de esta encuesta, con muestra autoseleccionada, es una diferencia totalmente irrelevante, por lo que el titular de Elpais.com es claramente inapropiado. Es más, por razones que se me escapan Elmundo.es no fue una de las páginas colaboradoras con el estudio (curiosamente, sí participó cope.es, a pesar de todo el bochinche sobre el EGM del año pasado), mientras que sí lo hizo Elpais.com. Bastaría esa diferencia en la posibilidad de acceso a la encuesta entre lectores habituales de uno y otro para explicar, sobradamente, las aproximadamente 200 menciones más que recibe Elpais.com.

Por otra parte, la audiencia en Internet se puede medir por procedimientos diferentes a las encuestas. Muchas páginas españolas han aceptado el control de audiencia de OJD Interactiva, que se realiza por software instalado en las páginas de los medios, y es el equivalente virtual al control de ventas de los periódicos que lleva décadas haciendo OJD. Por razones que también desconozco, Elpais.com no participa en ese estudio, que coloca a Elmundo.es como claro líder.

En fin, que ya sabemos que todos los niños quieren ser el más alto. Pero ponerse de puntillas cuando te miden no vale.

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