8 de agosto de 2011

El misterio (para mí) de las audiencias de TV

Me llega por primera vez vía Google+ una propuesta de Malaprensa relacionada con un artículo sobre Los batacazos de la tele, publicado ayer por El País. La noticia contaba que en la temporada televisiva que termina el 59% de los programas estrenados han "fracasado" y el resto han tenido éxito. Pero al lector lo que le parecía chocante y cómico es que la definición de fracaso o éxito sea alcanzar o no la audiencia media de la cadena. Su comentario decía:
¡Notición (matemático) en El País de hoy! Más o menos la mitad de las audiencias en la tele están por debajo de la media (y la otra mitad por encima...). Repetid conmigo: ¡milagro!
Creo que el comentario no es acertado, por dos razones. Primero, no hay ninguna razón matemática por la que los datos de una variable deban distribuirse por mitades por encima y por debajo de la media (a diferencia de la mediana, donde es así por definición). De hecho, en fenómenos sociales y económicos son mucho más frecuentes las distribuciones asimétricas en las hay muchos más valores a un lado que al otro. En la propia noticia, la distribución 59/41 se aleja bastante ya del 50/50.

Pero, en segundo lugar, es importante notar que los datos de los estrenos no se están comparando con la media de los propios estrenos, sino con la media de la cadena respectiva, que incluye muchos más programas. Por lo tanto, al comparar los datos de un conjunto con la media de otro conjunto de datos, la expectativa de que más o menos la mitad estén por debajo o por encima de la media esta aún menos justificada. Una cadena especialmente torpe podría estrenar un año programas terriblemente impopulares, de forma que el 100% de sus estrenos quedaran por debajo de la media de la cadena. Y al revés, una cadena habilidosa podría estrenar un año programas que en todos los casos superaran la media de la cadena. La propia noticia recoge que hace unos años ha habido temporadas en las que los "fracasos" (audiencia por debajo de la media) han superado el 80%. Es perfectamente posible, e insisto, al ser conjuntos de datos distintos no requiere que el otro 20% hayan sido exitazos tremebundos. Estamos comparando series de datos diferentes.

A pesar de que no hay error matemático, lo cierto es que a mí estas noticias sobre los éxitos y fracasos de los programas y las audiencias, basados en las audiencias medias de las cadenas (un ejemplo similar, entre decenas, de 1999), siempre me han parecido incompletas y poco comprensibles. Me cuesta creer que los ejecutivos de las cadenas de televisión sean tan brutos.

Me explico. Imaginemos que soy un directivo de una cadena. Aunque la media de mi cadena sea del 15%, lógicamente esa media se compone de programas con mejor y peor audiencia. Hago un cambio de programación a determinada hora en la que la audiencia de mi cadena es baja. Si el programa que quito (o la media de los que doy a esa hora en diferentes días) tenía un 9% y el nuevo tiene un 11%... la media de la cadena mejora. Pero si el nuevo programa tiene un 7% la media de la cadena empeora. ¿Son los dos considerados igualmente como fracasos?

Y además debo tener en cuenta el coste. ¿Es el nuevo programa más caro o más barato que el anterior (o que otros que doy a esa hora)? ¿No influye eso nada en mi evaluación de si empeorar, mejorar o mantener la audiencia es un éxito o un fracaso? ¿Es mejor subir la audiencia un par de puntos con un programa que me cueste el doble que mantener la audiencia con un programa que me cueste la mitad? ¿Es mejor perder dinero con un 15% de audiencia que ganarlo con un 11%?

De hecho, la publicidad se vende por tramos horarios, teniendo en cuenta por supuesto no sólo cuanta gente ve la cadena a cada hora, sino qué tipo de público es (edad, situación laboral, estudios...). A la hora de vender publicidad a una hora concreta, ¿tiene algún peso la media de la cadena, o se negocia exclusivamente teniendo en cuenta los espectadores (número y tipo) de ese tramo horario? ¿No será más bien esto último?

En fin, todo esto son preguntas que me hago desde hace años y que me hacen pensar que casi todas las noticias de este género contienen una cierta dosis de malaprensa. No sé si los brutos son los ejecutivos de TV, los periodistas que lo cuentan, o yo, que no entiendo algo básico.

Para aclarar estas dudas, agradecería mucho la información de gente del sector, o enlaces que ayuden a entender mejor si la famosa media de audiencia, que lógicamente sirve como medida general de éxito de una cadena (pero no de su rentabilidad), se utiliza o no realmente de la forma que nos cuentan como medida de éxito de cada programa.

8 comentarios:

  1. Yo no intentaria hacer muchos numeros, al final 5000 medidores de audiencia en un pais con 45 millones de habitabtes no es una muestra significativa....

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  2. Ionatan
    Creo que tienes algo de razón, pero por razones distintas a las que imaginas.
    5.000 medidores, con unos, pongamos, 15.000 usuarios, son una muestra estupenda.

    Si fuera realmente aleatoria, el margen de error sería muy bajo (para un 95% de confianza, +/- 0,65 aprox).

    Pero eso sería para porcentajes sobre el total de la población.

    Los porcentajes que nos dan normalmente son sobre los que están viendo la tele en cada momento (el share). Pero sobre el total de la población habría que dividirlos por 2, 3, 4 ó 10, según las horas. Entonces serían porcentajes mucho mucho más pequeños y el margen de error de 0,65 sería, proporcionalmente al tamaño de las audiencias, mucho mayor.

    De todos modos, al ser un panel, no encuestas independientes, el análisis de la variación de los datos a través del tiempo se debe de hacer con algunas fórmulas especiales.

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  3. A mí 5.000 medidores me parece una buena cifra. Te da para estratificar, eliminar errores accidentales, etc. Con que te queden 1.500 que formen una muestra representativa ya estás al nivel de cualquier encuesta nacional de las que publican los periódicos (de Demoscopia o Sigma Dos por ejemplo). El CIS hace unas 2.000 encuestas y son las mejor ejecutadas técnicamente (otra cosa es que se cocine el significado de los resultados, que da para mucho). Aparte de esos medidores de audiencias, se aplican correcciones de los resultados gracias a encuestas telefónicas de comprobación.

    El problema de las audiencias, para mí, es que se usan como si fueran un oráculo y sólo son un indicativo.

    Si una encuesta por lo general tiene un margen de error de +-3%, entonces hay seis puntos posibles de margen entre un programa y otro. Esos seis puntos se desprecian y se toman los resultados como ciencia exacta cuando no lo es. Es decir, si un programa hace un 14,5% y otro un 18%, puede que en realidad la distancia haya sido menos (o mayor). Y eso por no hablar de las audiencias de la TDT, que realmente no sirven para nada. Pero no hay otra herramienta y los publicistas prefieren invertir basándose en datos imperfectos que a ciegas completamente.

    Y sí, en prime time es imprescindible que un programa supere la media de la cadena, salvo que vaya contra un producto de la competencia que arrase, entonces se tiene un poco más de paciencia.

    Otro parámetro que se usa es el coste del programa por espectador, en eso Antena 3 es mucho más exigente que, por ejemplo, Telecinco o Cuatro. Ahí está la rentabilidad, por eso Antena 3 tiene más beneficios que T5 a pesar de que T5 factura mucho más y tiene mejores audiencias.

    Cada cadena tiene su estrategia comercial, rentabilidad, éxito... hay muchos valores que se pueden combinar.

    Lástima que no tengo ningún enlace, esto último es algo que sé por experiencia propia.

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  4. Sigo, que se me ocurren más cosas.

    En los programas de mañana o de tarde lo que se mira es qué porcentaje del share aportan a la cadena y qué target de audiencia tienen respecto de los intereses de los anunciantes. Si el target es bueno, se tiene más manga ancha con la audiencia.

    En cadenas temáticas, por ejemplo, es más importante el target que la propia audiencia. Hay dos targets que interesan más, los jóvenes hasta 25 y los adultos hasta 50, ambos espectadores urbanos. Los primeros por su consumismo y los segundos por su poder adquisitivo. Dependiendo de a qué target vaya dirigido un programa, se evalúa su interés comercial.

    Un buen comercial juega con todos estos datos para convencer al anunciante de comprar espacio y ayudarle a decidir dónde ubicarse.

    Y a veces nada es más importante que hacer daño a la competencia. Un programa hace una audiencia justita, pero en tiempo de coincidencia supera en medio punto a la competencia y bueno, pues ya no está tan mal.

    Opino que todo esto está montado de tal forma que los vendemotos tienen un campo de trabajo infinito.

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  5. Anónimo
    No sé si has leído mi primer comentario. 5.000 medidores son 5.000 hogares, es decir, unas 15.000 personas.

    Son muchas más que las de las encuestas del CIS. Aunque al estar agrupadas por familias, el error no es el que he puesto yo antes, sino bastante mayor.

    Pero, repito, el error al estimar porcentajes de una submuestra (los que ven la tele por la mañana de 10 a 11) sería aún mucho mayor. Y los porcentajes que nos dan son sobre esa muestra. Todo ello refuerza tu argumento: que a diferencias que no tienen verdadero valor estadístico se les da un significado desmesurado.

    Lo del coste por espectador tiene toda la lógica del mundo. Pero por esa misma razón puede haber programas muy rentables aunque sean de audiencia más baja que otros con mucha audiencia.

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  6. Una reflexión sobre los comentarios.

    Hace unos años viví en un apartamento que tenía un medidor de audiencia. El aparato detectaba automáticamente la cadena y pitaba cuando la TV estaba encedida y no estaba seleccionado ninguno de los habitantes de la casa. La gente, en general, era relativamente responsable. Con una excepción: cuando a alguien le gustaba un programa (yo incluido), marcaba a todos los que viviamos allí como audiencia. Aunque no fuera creible. Nunca tuvimos ningún problema con ello. Y lo hacíamos TODOS.

    ¿Que quiero decir con esto?. Los medidores de audiencia pueden dar datos fiables sobre el porcentaje global. Pero dudo mucho que puedan dar datos fiables sobre targets. Porque si en una casa, pongamos por caso, a la madre le gusta 'Gran Hermano' y marca a toda la familia cada vez que lo ve, los targets quedan completamente desnaturalizados.

    Supongo (aunque no tengo ni idea) que utilizarán los medidores para obtener datos de audiencia global en tiempo real, y luego tirarán de encuestas para definir targets y cruzar datos con los obtenidos de los medidores. Otra cosa me parecería poco realista.

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  7. Los artículos sobre audiencias no son Malaprensa, simplemente son incompletos. Los periodistas no tienen acceso a los costes de los programas ni a todos esos otros datos importantes, así que se tienen que conformar con los de audiencias (y con los de target, que también se dan a menudo).

    El coste de los programas sólo se sabe cuando hay movida, como la que han tenido Vasile y Pablo Motos. Telecinco es muy radical con el coste, y de hecho lo que hace es televisión low-cost (no me gusta el término telebasura). Y luego hay que mirar que lo que hace Telecinco no lo hace nadie más, mientras que series y películas las emiten un montón de cadenas. La gente se queda con que T5 es líder, pero en realidad hay mucha más gente que ve "televisión de calidad".

    En cuanto a los shares, los de un programa en un día concreto tienen mucha imprecisión. Pero las medias mensuales de programas o cadenas ya tienen mucho más interés.

    En fin, digamos que hay que leer la letra pequeña de los artículos de prensa para enterarse de verdad. Pero aún así, dado que son noticias sobre medios de comunicación, con intereses mezclados, se cuenta la mitad de la mitad. El país nunca va a hablar bien de La Sexta, ni (antes) mal de Cuatro, etc. etc.

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  8. En uno de los mejores capítulos de la Serie Boston Legal se criticaba el porqué de despreciar a la audiencia mayor de 50 años cuando en EEUU es la franja de población con mayor poder adquisitivo. ¿No pasa esto último en más países?

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