4 de agosto de 2010

Cuarentena: 800 millones de euros en publicidad

Me llama la atención @vitojph sobre las noticias de RTVE, Elpais.com y muchos otros medios, según las cuales el impacto publicitario beneficioso para Marbella, o quizá la Costa del Sol o Andalucía, más en general, de la visita de Michelle Obama y su hija Sasha, tiene un valor equivalente a 800 millones de euros de gastos en campañas de publicidad e imagen.

Y ¿cómo lo saben? ¿Porque se lo ha dicho el carro del Tarot? No, pero se le parece. Se lo ha dicho un gabinete de prensa bastante modesto, por su lista de clientes, que se llama Oak Power Comunicación, y que por definición se dedica precisamente a conseguir que aparezcan en los medios de comunicación noticias sobre empresas. En este caso han tenido un considerable éxito, al conseguir promocionar su propio nombre.

La información publicada no explica muy bien cómo se llega a esa cifra, aunque da algunos datos intermedios que permiten evaluarla. Se habla de 50.000 noticias generadas en todo el mundo, y de 8100 medios que darán algún tipo de información ("unas 660 televisiones, 2.500 periódicos, 2.100 medios digitales, 900 radios, 950 revistas generales y 900 del corazón"), lo que da como media que cada uno de los medios publicaría unas 6 noticias sobre el viaje. Es difícil saber de dónde salen esos números. Francamente, me cuesta creer que muchos medios generalistas fuera de España y Estados Unidos le dediquen al asunto mucho más que una breve mención.

En fin, suponiendo que sean buenos datos. ¿Vale todo eso 800 millones de euros? Muy difícil decirlo. Pero podemos hacer algunas cuentas para meditarlo:
  • Si dividimos 800 millones por 50.000 noticias, salen a 16.000 euros por noticia (recordemos, en todo tipo de medios, muchos digitales, y en todo tipo de países). Con 16.000 euros no se puede comprar nada de publicidad en una cadena de TV americana, pero en cambio sí, mucho, muchísimo en un periódico local, o en una página web. Si pensamos que el número de noticias sea menor, resultaría un valor mayor por noticia.
  • El mismo cálculo por medios: 98.000 euros por medio de comunicación. De nuevo, como aquí lo mismo contamos ABC News o CNN que un periódico local, es muy difícil decir nada, aunque lógicamente, de los 8000 medios, habrá muchos más modestos que grandes, porque estos por definición son pocos. De nuevo, si imaginamos que los medios que realmente publiquen cosas sean menos, el valor atribuido a cada medio aumentaría.
  • Otra forma de aproximarse al tema es comparar esos minutos de las noticias con lo que gastan las grandes corporaciones en anuncios. La página adbrands.net publica estimaciones de gasto en publicidad de las más importantes empresas del mundo. La primera es Procter&Gamble, un conglomerado de empresas que produce productos de belleza, de limpieza para el hogar, alimentación, medicamentos y otros, muy conocidos, pero que la mayoría de nosotros no reconocemos como parte de una misma empresa (Gillette, Olay, Wella, Pantene, Ariel, Fairy, Pringle, Vicks, Max Factor, Duracell, Don Limpio, Braun...). El presupuesto mundial de ese gigante se estima que estuvo en 2008 en 9.700 millones de dólares (al cambio de entonces, unos 6.060 millones de euros, al de hoy unos 7.460 millones). Y eso fue antes de la caída en el gasto publicitario de 2009. Aún suponiendo que no hubiera habido descenso en dólares, y usando el cambio actual (en realidad, precisamente por la revalorización del dolar, el gasto hecho fuera de Estados Unidos ha disminuido su valor en dólares seguramente) 800 millones de euros equivaldrían casi al 11% del presupuesto de ese gigante, es decir, a algo más de un mes de su gasto publicitario en todo el mundo.
  • Por dar una referencia más familiar: la compañía Coca-Cola (que produce además otras cosas como Fanta, Nestea, Sprite...) tuvo un gasto mundial estimado en publicidad en 2008 de 2.700 millones de dólares (la sexta del mundo). Suponiendo de nuevo que no haya bajado, y usando el tipo de cambio actual, serían unos 2.070 millones de euros. 800 millones representan el 39% de esa cantidad, es decir, el equivalente a más de 4 meses del presupuesto de publicidad de la compañía Coca-Cola en todo el mundo.
Es seguro que un minuto en un telediario vale mucho más que un minuto de publicidad. Pero con todo y con eso, parece que a alguien se le ha ido la mano en la estimación. De todos modos, espero que alguien con mejor conocimiento del tema publicitario que yo pueda aportar más ideas para calibrar si estamos ante una exageración manifiesta o algo que entre dentro de lo opinable.

Actualización (10-8): una nueva entrada, con información de un estudio posterior, refuerza mis dudas sobre la estimación de 800 millones.

14 comentarios:

  1. Hombre, basta echar un vistazo en las webs digitales para ver que realmente el asunto interesa.

    http://www.google.es/search?hl=es&num=10&lr=lang_en&cr=&safe=images&um=1&ie=UTF-8&tbo=u&tbs=nws:1&source=og&q=michelle%20obama%20marbella&sa=N&tab=wn

    Por poner un ejemplo, este artículo en The Guardian:

    http://www.guardian.co.uk/world/2010/jul/28/michelle-obama-holiday-choice-marbella

    Por no hablar en Francia:

    http://news.google.com/news/story?hl=fr&num=10&as_epq=&as_oq=&as_eq=&lr=lang_fr&cr=&as_ft=i&as_filetype=&as_qdr=all&as_occt=any&as_dt=i&as_sitesearch=&as_rights=&safe=images&q=marbella+obama&um=1&ie=UTF-8&ncl=drPSg087CskhwrMJJpAStIiBs6wPM&ei=Rk1ZTKa1PNT-4AbFra2rCw&sa=X&oi=news_result&ct=more-results&resnum=1&ved=0CCsQqgIwAA


    A lo mejor Marbella no interesa, pero Obama, desde luego que sí.

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  2. A.B., creo que la pregunta no era si interesaba o no, sino si el valor de ese interés podía ser, o no, equivalente a 800 millones de euros en publicidad. Son cosas distintas.

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  3. Es que para saber si vale eso o no es fundamental saber si son medios importantes o no.

    Malaprensa insinúa repetidas veces que los medios grandes no se interesan por el asunto. "Francamente, me cuesta creer que muchos medios generalistas fuera de España y Estados Unidos le dediquen al asunto mucho más que una breve mención." "De nuevo, si imaginamos que los medios que realmente publiquen cosas sean menos, el valor atribuido a cada medio aumentaría."

    Y también por esta suposición: "de los 8000 medios, habrá muchos más modestos que grandes, porque estos por definición son pocos". Si se tratara sólo de España, es obvio que sí, pero en el mundo hay muchos medios grandes.

    Tampoco veo sentido a comparar el gasto en publicidad de una empresa con el impacto de una noticia. Si eso tuviera sentido, las empresas no dedicarían tantos esfuerzos a colar notas de prensa sobre chorradas.

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  4. Si se compara con su coste en publicidad, el impacto se situará alrededor de los 800 millones de euros, aunque "la fuerza y el coste" de la repercusión de la información es entre tres y seis veces mayor que la de los anuncios.

    http://www.adn.es/economia/20100802/NWS-0268-Cifran-Obama-comunicacion-millones-impacto.html

    Es decir, hay que dividir las cifras por 4,5. Serían 3.500 euros por noticia, y el 2,4% del presupuesto de Procter & Gamble, es decir, el presupuesto de una semana. Teniendo en cuenta que van a estar 4 días en Marbella...

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  5. Pero estás comparando el presupuesto de Procter & Gamble con el gasto de Coca-Cola, o yo no leo bien.

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  6. El de allí:
    He utilizado gasto y presupuesto como si fueran sinónimos, refiriéndome en ambos casos al gasto publicitario.

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  7. No sabría qué decirte.

    Lo cierto es que la cifra puede ser grande/excesiva, pero tenemos que tener en cuenta que es la Primera Dama de Estados Unidos con despliegue mediático y de seguridad brutal que saldrá en todos los medios.

    "La primera dama sale a pasear"
    "La primera dama sale a conocer la ciudad"
    ...

    Y ya sabemos lo que les encanta a los medios americanos emplear la imagen del Presidente o de su mujer.

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  8. La prensa generalista francesa se hace eco de los 800 millones de euros.

    http://www.lefigaro.fr/international/2010/08/02/01003-20100802ARTFIG00505-marbella-se-prepare-a-accueillir-michelle-obama.php

    O la TF1:

    http://lci.tf1.fr/people/2010-08/michelle-obama-en-vacances-a-marbella-l-espagne-se-frotte-les-6028376.html

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  9. A mí lo que me intriga es saber dónde estaba esta señora antes, porque yo es la primera vez en mi vida que leo noticias sobre ella. ¿Antes no veraneaba? ¿Soy yo que no me entero de nada...?

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  10. Solo una precisión un poco tiquismiquis: Procter and Gamble ya no tiene división farmacéutica, se la vendieron a finales del año pasado a Warner Chilcott http://ir.wcrx.com/releasedetail.cfm?releaseid=420262

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  11. Buenas. Estupendo espacio, siempre alerta y crítico. Enhorabuena.

    Si os queda tiempo, ahí va el mío:
    http://lamiradaperpleja.blogspot.com

    Nos leemos.

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  12. Nuevo estudio, ahora han bajado a 20 millones de euros, 780 millones menos, y aparece en escena una nueva empresa, Kantar Media, y los medios pican de nuevo a saco:

    "Un impacto publicitario para España de 20 millones de euros es lo que ha dejado la visita vacacional de las Obama según la empresa Kantar Media, dedicada al seguimiento de medios y a la medición de audiencias de televisión."

    http://www.publico.es/espana/331505/visita/obama/deja/millones/euros/impacto/publicitario

    Saludos.

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  13. Sí, pero son 20 millones... solo por las noticias publicadas en España. Haciendo regla de tres, es coherente con los 800 millones a nivel mundial.

    Dos estudios que coinciden, y de nuevo ninguna crítica seria sobre ellos.

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  14. Gracias, Font.
    He publicado una nueva entrada sobre este nuevo estudio.

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